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保健品品牌策略分析

发布:苗洲生物    发布时间:2022-06-09    浏览量:0

  


  一、保健品多元化品牌战略分析

  由产业信息网发布的《2015-2020年中国保健品行业监测分析及投资前景预测报告》进行了分析。

  当一个保健品企业通过多年市场运作,积累了相当丰厚的资源获得成功以后,接下来就面临着其品牌形象的进一步延伸与拓展问题。这其中,如何规避风险,顺利度过产品的生命周期,在市场推广高歌猛进的时候求得更大范围的突破和发展,多元化品牌战略便成为一些企业关注和实践的方向,他们在具体执行中摸索出了一些办法,不失为一个良好的启迪。

  在保健品市场常年征战中称得上是长青树的康复来集团,十几年来积累了较为丰厚的品牌资产和良好的产品线优势,其市场策略就是采取多元化品牌战略。比如针对学生考试、学习专项诉求以改善记忆为功能的脑轻松胶囊,以“考试轻松一点,学习胜人一筹”作为主打口号,占据了补脑市场很大一块份额。还有针对女性贫血为主的血尔口服液,以及现在推出的以润肠通便和改善睡眠为主的赛天仙胶囊,前者以“补血持久情更久”,后者以“送了老婆别忘娘,送礼就送赛天仙”作为功能或情感诉求口号,先后打造成了市场上的热门产品。这其中,不同的品牌,不同的诉求定位和各自细分的功能,使产品形成了对目标族群的利益性诱导和独特的品牌优势,充分挖掘了产品自身的内涵,规避了市场风险。比如,同样是针对女性功能诉求,康复来的产品一个是血尔,一个是赛天仙,品牌虽不同,但在满足消费者个性化诉求市场却极具针对性。

  由此可见,多元化品牌战略其实就是把营销手段和推广目标分别承载于不同的品牌之上、把资源分别配置于不同的品牌之上的战略类型,就像康复来等企业。

  多元化品牌战略最典型的特征就是每一个产品根据不同的功能细分使用不同的品牌名称、不同的定位、不同的品牌识别。这种品牌战略最大的好处是满足不同消费者的差异化需求,保证每一个产品都拥有自己的定位和独特的个性,从而降低单个产品由于市场运作失败而给总体带来的不利局面和负面影响。众所周知,保健品行业是个竞争异常激烈的行业,几乎每年都在演绎着不同版本的三国演义,作为一个有着较好积累的企业来说,围绕不同的消费需求创造出个性化的增值服务内容来吸引更多的目标消费群,多元化品牌战略是个不错的选择。

  二、保健品品牌命名策略

  品牌命名——保健品命名的三大原则

  好名字是长期成功的最好保障。

  品牌的传播力是核心要素

  品牌的传播力要强在品牌的经营上,一个成功的品牌之所以区别于普通的品牌,其中一个很重要的原因就是:成功的品牌拥有家喻户晓、妇孺皆知的知名度,消费者在消费时能够第一时间回忆起品牌的名称。因此,对于品牌的命名来说,首要的是要解决一个品牌名的传播力的问题。也就是说:不管你给产品取一个什么样的名字,最重要的还是要能最大限度的让品牌传播出去!要能够使消费者、尤其是目标消费者记得住、想得起来是什么品牌!只有这样,品牌的命名才算得上是成功的;否则,就算你给产品取一个再好听的名字,但传播力不强、不能在目标消费者的头脑中占据一席之地,消费者记不住、想不起来,这也只能算是白费心机。

  品牌的传播力强不强取决于品牌名词语的组成和含义两个因素,两者相辅相成、缺一不可。

  在保健品里面,脑白金就是一个传播力非常强的品牌名。脑白金这三个字朗朗上口、通俗易记,而且这三个字在传播的同时将产品的信息传递给了消费者,使人们在听到或者看到脑白金这个品牌名时,就自然而然联想到品牌的两个属性:一个是产品作用的部位,一个是产品的价值。正因为如此,有了这个传播力极强的品牌名的广泛传播,脑白金能在一个月里卖掉2个亿也就不足为奇了。当然,脑白金的成功还有很多因素,但假如把脑白金命名为:××牌复方褪黑素、又或者叫脑×健,×××青春口服液诸如此类的名字,那情况又会怎样,结果当然是不言而喻了。

  所以说,给品牌命名,传播力是一个核心要素。只有传播力强的品牌名才能为品牌的成功奠定坚实的基础。

  品牌名的亲和力要浓

  那么是不是只要品牌名有了较好的传播力,品牌就能很好的传播出去呢?同样是国际知名香皂品牌,同样有传播力很强的品牌名,舒肤佳的品牌知名度和市场占有率与力士就显现出了截然不同的差异;同样是治疗更年期综合症,太太静心口服液却异军突起、后来者居上,赢得了更多的市场分额。

  这是为什么呢?其实,除了品牌名的传播力因素之外,这里面还有一个品牌名亲和力的问题。

  品牌名的亲和力取决于品牌名称用词的风格、特征、倾向等因素。力士这个品牌名虽然传播力强,但在亲和力上却远不如舒肤佳来得直接。力士给人的感觉生硬、男性化,但我们知道,一般情况下,在家庭中采购香皂的大多数是家庭主妇,因此力士这一名称和目标消费者的喜好显然是格格不入的。而舒肤佳则不同,这一名词首先给人的感觉是倾向于中性化的用语,它不但更广泛的贴合了目标消费者的偏好,而且,通过强化;舒"和"佳"两大焦点,给人以使用后会全身舒爽的联想,因此其亲和力更强。所以,在给品牌命名时,不但要注意品牌名的传播力因素,而且同时也要注意把握品牌名的亲和力因素,只有这样才能使品牌的传播达到最佳效果。

  品牌名的保护性要好

  在谈到品牌名的保护性之前,先让我们来看一个例子,这是2001年发生在广州的一桩鲜为人知的营销事件。事情发生是这样的:2001年年初,吉林九鑫集团代理了济南东风制药厂的扬帆牌新肤螨灵霜之后,决定进军广州市场。

  从以上这个例子,我们可以看出企业在为产品命名时缺乏对品牌名的保护意识,使企业自己酿成了严重的后果。一直以来,我们的市场中都不乏处心积虑的市场追随者,"螳螂捕蝉,黄雀在后"就是所谓追随者的竞争策略。他们有着敏锐的商业嗅觉,时时都在打探着钻营的机会,而企业不注意保护自己的品牌名恰恰就给他们提供了这样的机会。因此,在给品牌命名时,企业有必要考虑品牌名的保护性,最好采用注册商品名来给产品命名。

  三、保健品品牌营销成功法则

  保健品品牌营销成功法则-让产品借足明星风采

  请明星做广告,不是每个企业都肯花钱或花得起钱的,现在的明星出场费总是那么昂贵,多数企业承受不起。但可采的成功,很大程度上也得益于明星的风采,提升产品的知名度与内涵。

  早期的可采,紧紧把握了上海女士的喜“洋”心理,将“养眼法”风暴从上海说开去,将汉城、东京的明星演艺圈“可采热”尽情宣染一番,如日本、朝鲜女明星选择可采的十大理由,将“美眼闪亮世界”的理念阐释得淋漓尽致,意在传达品牌的时尚潮流性。

  可采还借林忆莲上海演唱会过足明星瘾,紧紧搭乘明星快车,与十大奥斯卡美女沾上边,引发“十大奥斯卡美女谁的眼睛最美”的热点话题。

  伊人净则从伊能静开始,引发伊能静能否出任伊人净形象代言人的猜疑为由,发布系列新闻稿,目的是引起女性关注,扩大新品入市的知名度。泻停封更是沾足了明星的光,三个字将一个产品的功能演义得如此传神。

  好心情则从“质量总监”的身份角度,将一个人人皆知的“打假英雄”变成了比形象代言人更加可信的角色,以较低的花费,大过明星瘾,把好心情的质量与功效彻底诠释。

  “泻停封”的名字则更有哗众起宠之嫌,把明星“谢庭锋”的谐音用足了,虽然招来一些非议,但毕竟产品的知名度急剧攀升,对产家来说,产品与功能传播达到了目的,也不失为一个个性成功的方法。


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